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Olimpiadas: su impacto y rentabilidad

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Por Sandalio Gómez, profesor de Dirección de Personas en las Organizaciones en IESE Business School.

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En agosto de 2012 se celebró en Londres la 30 edición de los Juegos Olímpicos de la era moderna. Alrededor de la organización y celebración de un evento de tal magnitud son muchos los que se preguntan la rentabilidad y el impacto que producen en las ciudades que las acogen. Los escépticos discuten con insistencia los beneficios para el país organizador, pero la dimensión del mayor espectáculo del mundo y sus positivos efectos está fuera de lugar. 

La participación cada vez mayor de deportes, deportistas y países, la profesionalización de la gestión y la comercialización, especialmente de los derechos de televisión y de los patrocinios, han acelerado la proyección de los Juegos en todo el mundo. En concreto, la evolución sufrida por los Juegos, bajo el mandato de Juan Antonio Samaranch, Presidente del COI, desde los Juegos de Barcelona 92, ha sido muy importante, gracias a la implicación progresiva de más países y deportes y al impulso de los medios de comunicación, que permitió la comercialización de los derechos televisivos y el patrocinio empresarial.

Los aspectos más relevantes que se ponen en marcha desde la nominación de una candidatura, son los siguientes: la adecuación de las infraestructuras del país; la construcción de instalaciones deportivas, que posteriormente quedan incorporadas a la vida de la ciudad; el impulso espectacular que experimenta el turismo y con él, todo el sector servicios; la audiencia a nivel mundial y la publicidad de los aspectos tradicionales del país a través de unos medios de comunicación, que se vuelcan durante casi un mes y trasladan una imagen de la ciudad a todo el mundo.

En la tabla se puede apreciar cómo, a partir de 1980, aumenta la cantidad de países que participan en los Juegos, que se duplican tan sólo en doce años y en consecuencia, el número de atletas que compiten, que pasa de cinco mil a más de nueve mil, en ese mismo período. El propósito del COI era el incorporar al mayor número de países y atletas en el mayor evento deportivo a nivel mundial, lo que consigue plenamente, ya que a partir de 1980 se mantiene un crecimiento constante. 

Ámbito económico

En Barcelona 92 se dio un paso importante en el planteamiento de la financiación, en el que se siguió un modelo mixto, al combinar las inversiones públicas y las privadas desde el inicio de la candidatura. Las principales inversiones fueron en infraestructuras, tanto deportivas como urbanas. Entre 1988 y 1992 se invirtieron 4.534,7 millones de pesetas en instalaciones deportivas.

En el caso de los Juegos de Atlanta en 1996, el coste total de los Juegos ascendió a 2.400 millones de dólares, de los cuales el 82% (2.000 millones USD) fueron aportados por el Comité Organizador. Los gobiernos locales contribuyeron con 234 millones de dólares, que fueron invertidos en construcción de instalaciones. Por otra parte, el Gobierno Federal invirtió 193 millones de dólares, de los que 101 millones USD, se dedicaron a la seguridad, poniendo de manifiesto la preocupación, cada vez mayor, por la seguridad de los Juegos. En Sydney 2000 se estima que los costes asignados a la organización y celebración de los Juegos alcanzaron los 6,5 billones de dólares australianos (6.700 millones USD).

El coste global de los Juegos en Atenas 2004 se calcula en 11.700 millones USD, de los cuales, 9.400 millones USD fueron financiados por el Estado y 2.300 millones USD por el Comité Organizador de los Juegos, en base a los ingresos por derechos de televisión, patrocinios, venta de entradas y de productos con la marca olímpica. El 73,5% de la financiación aportada por el Estado se invirtió en proyectos de infraestructura, instalaciones deportivas, gastos de seguridad, y actividades culturales. En Beijing 2008 se realizaron los Juegos más caros de la historia. El coste total se sitúa en los 40.000 millones de dólares. En Londres 2012 se han invertido más de 9 billones de libras (14.460 millones USD).

En cuanto al impacto en el PIB, hay que tener en cuenta que desde que se aprueba una candidatura hasta la realización de los juegos pasan ocho años, durante los cuales se van produciendo las inversiones de manera paulatina, de manera que el efecto sobre la economía se diluye y queda envuelto en la situación económica general que atraviese el país. Por ejemplo, la tasa de crecimiento del PIB en Georgia (el estado en el que Atlanta se encuentra) en 1996 disminuye en un 8,16%, y el año anterior en un 6,91%. Sin embargo en 1997 y 1998 aumentó hasta 9,1%. Los Juegos de Atlanta impactaron en el PIB de Georgia, en un 2, 45%, durante el año olímpico, según un estudio realizado por Humphreys & Plummer.   

Evolución del turismo

El efecto de la celebración de los Juegos en el sector servicios resulta claro, tanto por la llegada de turistas, por el gasto medio por turista y por el nivel de ocupación hotelera. La llegada de turistas a Barcelona se incrementó significativamente en 1992. El aeropuerto registró en el mes de las Olimpiadas el 10,7% de todas las entradas del año. De igual manera, el puerto de Barcelona, en agosto de 1992, registró el 24% de los pasajeros del año. 

En Georgia, la llegada de turistas se incrementó un 38% en 1996, respecto al año anterior y un 168% en 1997, según datos del Banco Mundial. Resulta llamativo que el año siguiente, en 1998, la variación interanual fue tan sólo del 1%.

En Sydney 2000, el mayor impacto de los Juegos se produjo por el turismo. El número total de visitantes en el año olímpico es el más alto registrado entre los años 2000 y 2011. El número de pernoctaciones totales fue de 71.346 millones, mientras que el año anterior fueron 57.233 millones. Las cifras del año olímpico no se vuelven a alcanzar hasta el 2009. 

Durante los días que duraron los últimos Juegos celebrados en Londres se produjo un ligero descenso en el turismo, según informaba la Oficina Nacional de Estadística. Sin embargo, el gasto estimado de los visitantes que atendieron a algún evento olímpico, se estima en 1.290 libras, el doble de la media del gasto por turista. Acudieron a Londres 5,5 millones de espectadores y casi se llegó al 80% de ocupación hotelera. En el mes de agosto, el gasto por visitante, fue un 9% más que en el mismo periodo del 2011.

En resumen, se puede afirmar que las Olimpiadas han alcanzado en los últimos 30 años, por derecho propio, la calificación de mayor acontecimiento deportivo del mundo, en el que se involucran un número de países cada vez mayor; 204, en el que aspiran a participar los mejores deportistas de élite, 10.219 y en el que se alcanza la mayor cobertura mediática a nivel mundial. 

Desde el punto de vista económico, sus efectos se extienden a un amplio período de tiempo y los ciudadanos pueden acceder a mayores cotas de bienestar, debido al impulso de las inversiones en la ciudad y en el país y al efecto positivo que supone convertirse, durante al menos un mes, en el centro mundial del deporte.

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