Innovación

Los mercados emergentes ven la luz con la innovación inversa

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Por Gabriel Rovayo, director general en ESAI Business School, Universidad Espiritu Santo.

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Innovación inversa…  Suena contradictorio, ¿no? O al menos es lo que uno piensa al escuchar ese término por primera vez. Sin embargo, al analizarlo y ver sus distintas aristas, todo empieza a cobrar sentido.

El término fue acuñado por los profesores Dartmouth Vijay Govindarajan y Chris Trimble y Jeffrey R. Immelt. Posteriormente, Vijay Govindarajan y Chris Trimble publicaron el libro "Innovación inversa".  ¿Pero qué es? Trataré de describirlo de la mejor manera, basándome en lo que Govindarajan y Trimble expusieron en un artículo que leí en Harvard Business Review. Según ellos lo explican, la innovación inversa es  lo opuesto al enfoque tradicional de elaborar primero los productos para las economías avanzadas y luego adaptarlas a sus otros clientes de la mejor manera.  

Hoy el modelo ha cambiado a diseñar sus productos o servicios con un enfoque hacia las economías emergentes para luego trasladarlas a las economías desarrolladas. La siguiente pregunta lógica es ¿para qué? Y la respuesta de estos profesores también está revestida de lógica y es esperanzadora: “La innovación inversa se ​​refiere ampliamente al proceso mediante el cual productos desarrollados como modelos de bajo costo pueden satisfacer las necesidades de las naciones en desarrollo, por ejemplo instrumentos médicos que funcionan con baterías en países con infraestructura limitada y que posteriormente se convierten en bienes innovadores para los compradores occidentales.”

En teoría suena más que bien, pero aún las empresas que han implementado este modelo de gestión sigue siendo la excepción. Lo interesante es que esas excepciones no son pequeñas empresas sino multinacionales como Coca Cola, Harmon, Microsoft, Nestlé, PepsiCo, Procter & Gamble, Renault y Levi Strauss. Estas empresas han logrado producir en mercados emergentes y comercializarlos con éxito a nivel mundial.

Govindarajan asegura en su libro que en los países pobres se adaptan los productos que se comercializan en los ricos. Y que si las transnacionales no siguen esta tendencia, las compañías locales crearán productos que se adapten a su mercado. Por ejemplo GE Healthcare introdujo un electrocardiógrafo portátil en India que, originalmente, costaba $500. Pero siguiendo la innovación inversa, el producto ahora está realizando incursiones en Estados Unidos como equipo de primeros auxilios.¡Fantástico!

Lo realmente fantástico es que innovar en lugares con menos recursos, poco acceso a grandes inversiones y con un público más pobre es el laboratorio de una nueva generación de productos, definidos como imaginativos, flexibles, útiles, baratos y capaces de encontrar su público en cualquier mercado, no sólo en el de las aspirantes clases medias de India, China, Brasil, Rusia, México, Turquía, Indonesia, sino en el resto del mundo, incluido el desarrollado.

Cuando los mercados maduros muestran signos de saturación, a la que se añade el parón en el consumo de determinados bienes, ¿es posible vender lo mismo en los países que sí crecerán? Las perspectivas de las empresas occidentales no mejoran modificando superficialmente los productos y servicios diseñados para países ricos.

La oportunidad está pintada para aquellas empresas que se decidan por la innovación inversa. Pues de lo que se trata es de abrirse a mercados en los que, en el pasado, sus productos solo tenían consumidores entre la población con mayor poder adquisitivo, que, en el mejor de los casos, no alcanzaba sino el 10% de la población.

Lo que aspira la innovación inversa quiere dirigirse al 90% restante, un público objetivo conformado por cientos de millones de personas, deseosas de un mejor porvenir que no vendría de los mecanismos tradicionales de caridad y filantropía desinteresada, sino ofreciendo tácticas que integren a cada vez más gente en entornos prósperos.

La innovación inversa, es según los mencionados autores, el resultado del peso económico de las potencias emergentes, la misma que ha dejado de ser visto sólo como un lugar donde producir barato y obtener recursos naturales. Lo maravilloso es que estas economías emergentes podrían pasar de ser simples fichas de un juego a ser las jugadoras del mismo. Pero eso sí, es indispensable que existan compañías dispuestas a competir con las corporaciones occidentales en todo el mundo.

**Texto escrito por Gabriel Rovayo, director general  n ESAI  Business School, Universidad Espiritu Santo. Además es presidente de CODEFE -CORFEP, partner de EFQM-Bruselas**

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