Las ventas igual a 100 años atrás: ¡es hora de cambiar!

En su libro “Birth of a Salesman” (Harvard, 2004), Walter Friedman narra la historia de las organizaciones de ventas en los Estados Unidos desde fines del siglo XIX. Cuando miramos nuestro presente, es sorprendente darse cuenta de que, al igual que en el pasado, continuamos tratando las ventas como talento, información y presión. Se cree que un profesional de cualquier especialidad, con carisma, algún talento e informaciones diarias sobre el mercado, las ventas diarias, y otras, se sentirá capacitado para programar visitas y cumplir sus metas. Esto sucede en muchas industrias.

Los profesionales de las editoras van al mercado con sus cajas de libros y ofrecen a las escuelas muestras de sus productos con las sinopsis de los contenidos. Los representantes de los laboratorios van a las farmacias a preguntar por qué no están comprando más algunos remedios, basados en potenciales estadísticos que no siempre corresponden a las realidades de cada comercio. Todo basado en guías, visitas y presión. Se requiere cantidad e insistencia en vez de inteligencia y comprensión del contexto de compra de cada cliente.

Cambiamos la antigua diligencia por el auto, el bloc de notas por el tablet, pero mantenemos la misma “fuerza bruta” que predominaba en los equipos de venta de fines del siglo XIX e inicios del siglo XX. En esa época, los prestamistas viajaban a las áreas rurales de los Estados Unidos, vendiendo pararrayos a los hacendados, usando amenazas e historias terribles sobre accidentes horribles ocurridos en otras haciendas, para forzarlos a comprar.

John Patterson, en ese entonces Presidente de NCR – el famoso fabricante de cajas registradoras – y su ejército de vendedores “extorsionaban” a sus clientes con el argumento de que “el producto eliminaría definitivamente el robo” en las cajas de sus comercios. NCR era llamada en esa época “Tiburón”, porque transformaba a sus vendedores en verdaderos predadores de comerciantes menores y de la competencia, a través de “argumentos manipuladores”.

Pero eso fue hace 100 años y es importante reconocer, sin embrago, que ellos fueron quienes sentaron las bases del “vendedorismo” tal como lo conocemos hoy en día. Fue bajo la influencia de esos primeros modelos que IBM y otras compañías de hardware y software construyeron sus equipos de venta. Por lo tanto, no podemos decir que no cumplieron su papel. Por supuesto que sí, pero ya es tiempo de otra transformación.

Es necesario reemplazar los métodos obsoletos, estáticos, movidos a presión, que requieren de un volumen casi inviable de informaciones, basados en modelos con más de un siglo de uso, por otros más dinámicos, basados en procesos más simples, compatibles con los modelos de negocios de hoy en día, construidos en función de la computadora y movidos por el coaching.

Son métodos fáciles de comprender, de ser automatizados, de ser difundidos. Necesitan pocas informaciones de campo y dan respuestas precisas al profesional de ventas sobre su situación en cada oportunidad. La facilidad para saber, en tiempo real, en qué punto del ciclo de ventas se encuentra, las probabilidades para cerrar el negocio en cada momento y cuál es el esfuerzo necesario para concluir con éxito la venta, son factores determinantes para que los profesionales puedan posicionarse y conducir la venta de la mejor manera. Métodos como éstos no necesitan más que una planilla para que sean automatizados y sus resultados son fantásticos e inmediatos.

También hace más de 100 años que existe el paradigma de que el profesional de ventas se forma en la calle. Hace unos días, leí en un foro de discusión que aún hoy se considera a la “escuela de la vida” más importante que el aprendizaje formal para aprender la profesión. Esto ya no es verdad. Los negocios de hoy en día requieren formación y comprensión de escenario del cliente. Ya no hay más espacio para los cursos tales como “cómo hacer” o “memorias de un vendedor exitoso”.

Los profesionales de venta pueden ser educados y formados. Y las universidades importantes ya se movilizan para empezar a ofrecer esta formación en nuestro continente. Es un gran desafío, sin embargo, ya podemos decir que hubo avances significativos. ¡Los cambios en la actividad de ventas son inevitables y necesitamos estar preparados!