Marketing

La marca como generadora de valor

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José Exprúa, profesor pleno de Incae Business School.

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Los consumidores no se pueden relacionar con un producto o un servicio, se relacionan con una marca que genera valor para ellos. De una manera muy simple, el consumidor o usuario decide utilizar una marca específica. Si le gusta y ésta lleva los beneficios que él busca, y continúa satisfaciéndolo, repite la compra por un periodo razonablemente prolongado.

Durante este tiempo, el usuario usa, llena sus expectativas, vuelve a usar, vuelve a llenar sus expectativas, y así sucesivamente, recordando su experiencia con satisfacción. En las recompras subsiguientes, la recordación de la marca y sus beneficios percibidos empezarán a ser más prominentes en el usuario, y el valor de la marca para el usuario se desarrollará.

Después de un tiempo constante de recompra, el consumidor decidirá que esa es su marca y que mientras ésta le genere valor (precio entre calidad percibida), él seguirá comprándola. En otras palabras mientras el precio sea justo en comparación a otras alternativas y los beneficios esperados se cumplan (la calidad percibida), el usuario se convertirá en un cliente que preferirá esta marca

Es importante aclarar que este efecto se da tanto para los usuarios satisfechos como para los insatisfechos. En éstos últimos, el resultado es que el usuario recordará la marca con indignación, divulgando su insatisfacción entre sus círculos sociales (tanto tradicionales como virtuales), de una manera mas rápida que si él hubiera estado satisfecho con ella, creando un valor negativo en los potenciales usuarios, para que todos ellos no vayan a cometer el mismo error de comprar esa marca. 

En la otra cara de la moneda, cuando el consumidor está satisfecho con los beneficios recibidos, la divulgación entre sus círculos sociales es mucho más lenta que cuando están insatisfechos, y los fabricantes o dueños de la marca necesitan consistencia en la calidad de ésta, para que se produzca una divulgación positiva que ayude a la propagación de los beneficios en otros potenciales consumidores o usuarios.

Una vez que se crea una relación prolongada entre el usuario y la marca, donde este último está satisfecho con la ejecutoria de ésta, la marca crea valor para el usuario porque le simplifica las decisiones de compra y se convierte en una relación de confianza donde el usuario puede estar seguro de que los beneficios que le prometen se van a cumplir. El consumidor simplifica esta relación en el valor, mediante tenerlo presente de primero y ligarlo a beneficios que los otros competidores no tienen.
Mientras que si lo comparamos con el otro extremo, un genérico o en otras palabras, la compra de un producto sin marca, podría producir los efectos contrarios en el consumidor, aumentando la incertidumbre, el tiempo de compra, y tal vez en algunos casos, el tiempo de uso, ya que el usuario no tendría una forma fácil y segura de identificar el producto sin marca en el futuro. 

La marca le crea valor al consumidor, porque éste no tiene que estar en constante incertidumbre tratando de identificar cuál producto es mejor para él. La marca le disminuye el tiempo de compra, le da una mejor calidad de vida al disminuir el estrés de la incertidumbre, y al garantizar que los beneficios que él espera van a ser cumplidos de manera incondicional. 

La creación de valor depende también, en parte, de la forma en que la empresa y su marca influyen en sus canales de distribución y consumidores finales. Pero no solamente desde una perspectiva racional de beneficios funcionales, sino también emocional, es decir, que la marca no sólo esté estructurada en su memoria como un nombre, sino que también pueda ser recordada mediante asociaciones a atributos positivos.

El valor de la marca también puede ser medido como un activo o como el nivel de fidelidad dado por el número de recompras que tiene el cliente. Además, puede ser entendido como las asociaciones, creencias, actitudes o sentimientos de los beneficios percibidos que tiene el cliente con respecto a la marca.

Este valor de marca se puede tomar desde un enfoque financiero o desde un enfoque de mercadotecnia. Desde un enfoque financiero, el valor de marca puede afectar el precio de venta, los ingresos, el flujo de caja de la empresa o el valor de las acciones. Desde un enfoque de mercadotecnia, el valor de la marca puede afectar la prima del precio, la cuota de mercado de la empresa en la industria, las actitudes del consumidor como el comportamiento de compra de los clientes. 

Como conclusión, una marca con valor es una promesa incondicional del fabricante para el consumidor. Esto crea valor tanto para el usuario, mediante experiencias únicas y simplificación de la toma de decisiones, como para el detallista al facilitar, entre otros, la rotación del espacio y la mayor rentabilidad por metro cuadrado.

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