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La lógica de los tiburones: quedarse inmóvil no es una opción

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Jimena Pérez Reboa, fundadora y CEO de la agencia creativa Naiades.

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Era 10 de marzo y se cumplían 13 años del día en que decidí dejar de trabajar en relación de dependencia y crear mi propia agencia. Dicen que los primeros siete años  son para sembrar y que recién al octavo se ven los frutos: puedo dar fe. El 2020 se perfilaba como un año de crecimiento: estreno de oficinas en Palermo, con el doble de metros cuadrados, las exportaciones de servicios crecían y había buen ánimo en el equipo.

Estaba en Perú, terminando de cerrar para la agencia acuerdos comerciales para un evento a realizarse en Lima, cuando recibí un mensaje de mi equipo en Buenos Aires: “Jime, el cliente acaba de cancelar todos los eventos de LATAM hasta junio por el COVID-19”. Nadie imaginaba que, pocos días más tarde, en Argentina se estaría comunicando el comienzo del aislamiento social que continúa hasta hoy.

En medio de la incertidumbre, me vino a la mente la imagen de los tiburones, que están obligados a nadar todo el tiempo para mantenerse con vida. La evolución preparó a sus organismos para no dejar nunca de nadar, incluso mientras descansan, con la boca y las branquias siempre abiertas para capturar el oxígeno del agua. Como ellos, nosotros no podíamos dejar de movernos hacia adelante. Como líder de una empresa que emplea a 25 personas y con el 40% de su facturación proveniente de acciones de marketing relacional, necesitaba pensar rápido y avanzar con la toma de decisiones. ¿Cómo pasas en 15 minutos de los dolores de crecimiento a pensar en la supervivencia de tu empresa?

Con el correr de los días vimos cómo se cancelaron, uno a uno, nuestros eventos del calendario regional y las acciones offline para todo el año. Al mismo tiempo, los presupuestos de marketing se desplazaban al mundo digital. Empezaron a llover pedidos de campañas digitales de performance, webinars y acciones en redes para promover ventas online.

En menos de una semana, nuestro equipo de eventos pasó a ser demasiado grande y el equipo digital demasiado chico. Entre el caos, vislumbré tres cosas. Primero, “la nueva normalidad” -que todavía ni siquiera se llamaba así- iba a durar un buen tiempo. Segundo, era fundamental proteger el trabajo de todas las personas del equipo. Tercero, nuestros clientes precisaban nuevas soluciones para demandas que aún no conocían. Teníamos que encontrar nuevas formas de conectarlos con sus consumidores.

El viernes 3 de abril convoqué a los equipos de comunicación, eventos, social media y programación y les propuse reemplazar los eventos físicos por eventos virtuales que pudieran generar una auténtica experiencia interactiva. Teníamos que desarrollar una plataforma lo antes posible, y a riesgo, porque ni siquiera sabíamos por cuánto tiempo íbamos a necesitarla. El objetivo no era transmitir charlas o presentaciones, sino recrear la experiencia completa del participante en un evento. Dividimos las tareas: comunicadores y programadores trabajaron en el desarrollo y el equipo de eventos montó en nuestras oficinas una isla de edición capaz de transmitir incluso sin recibir suministro eléctrico.

Así, a tres meses de aquel 10 de marzo, lanzamos nuestro primer evento regional para más de 2.000 personas. Ofrecimos 30 charlas por live streaming, traducción a diferentes idiomas, expo comercial para marcas y sponsors, sorteos en vivo y agregamos un factor de gamification para incentivar la interacción con los usuarios. ¿Lo más importante? La experiencia no se parece a ninguna de las que ofrece el mercado, y logramos que nuestros clientes se diferenciaran. Fue el primero de una larga lista de eventos digitales que vinieron después y de otros que estamos preparando.

Mientras estamos todavía dentro del ojo del huracán, me atrevo a revisar cuáles fueron mis principales aprendizajes:

Tener visión y actuar con rapidez

Ante la incertidumbre, es clave reaccionar rápido y tomar medidas arriesgadas. Aunque podríamos haber pensado que la pandemia terminaría en abril, calculamos el peor escenario y empezamos a proyectar nuestra nueva normalidad de manera permanente.

La flexibilidad como una competencia deseada

La capacidad de adaptación se convirtió en una característica fundamental a la hora de elegir colaboradores. En nuestro caso, nos permitió reinventarnos y que toda un área pudiera seguir operando al ritmo de siempre. Esto demandó mucho sacrificio por parte del equipo, que tuvo que cambiar no sólo sus tareas sino toda su lógica de trabajo, y exigió solidaridad del resto de las áreas.

No enamorarte de tus productos o servicios

Hacerlo puede dejarte fuera del futuro. El mundo entero evolucionó. Respecto a las acciones virtuales, los departamentos de marketing detectaron una oportunidad, que, si bien no reemplaza al relacionamiento físico, amplifica su alcance. Si hay algo que podemos predecir en medio de esta incertidumbre, es que el que se viene es un mundo híbrido, donde todas las acciones serán pensadas con una lógica on y off-line.

Pero la confirmación más importante que tuve en estos meses es que, como los tiburones, una empresa es un organismo en movimiento constante: quedarse inmóvil equivale a hundirse en el fondo del mar. De esta manera elegimos afrontar cada día, sabiendo que la única alternativa es nadar hacia adelante sin detenernos, con la confianza extra que nos da saber que en estos meses logramos crecer y transformarnos, y que somos capaces de materializar lo que nos propongamos. 

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