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La engañosa planificación comercial resultadista

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Willard Manrique, gerente general de Crosland Automotriz.

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El Perú pertenece aún  a ese privilegiado grupo de países que crecen a pesar de todo, como lo indicó semanas atrás el Banco Mundial. El pasado octubre, esa entidad elevó de 3.5% a 3.9% la proyección de crecimiento del PBI peruano para este año. Seremos el cuarto país con mayor expansión de Sudamérica; y el sexto, de toda Latinoamérica.

El panorama parece estabilizarse. BBVA Research publicó recientemente un estudio que indica que este año el volumen de ventas de las compañías peruanas se expandirá a 3.6%, un índice que supera notablemente el 1,6% registrado en el 2017. Ello es fruto de una mejor performance de la demanda interna y un dinamismo en las ventas locales.

Ante este escenario favorable, ¿qué debemos aprender en el plano comercial? El punto de partida puede estar entre los últimos renglones de nuestros balances. Una visión resultadista tienta a ser una grave miopía para evaluar nuestro desempeño comercial. Mirar solo las ventas puede sesgarnos y no permitirnos avizorar el panorama completo, la participación en el mercado y la gestión de canales de distribución y venta, entre otras variables.

La relevancia que tiene el consumidor y su experiencia nos lleva a tener una estrategia más consistente. No se puede planificar en función de presupuestos. La inversión comercial es una consecuencia del plan comercial. El punto de partida es conocer la proyección de crecimiento del país y del sector en el que nos movemos. En dicha planificación debemos considerar nuestra evolución en el mercado y nuestra participación.

La definición de la inversión comercial debería considerar y analizar más variables: el tamaño de nuestra empresa; el ciclo de vida del producto o servicio; el análisis de la industria; una revisión del modelo de negocio; el análisis de la competencia; definir nuestra posición competitiva; conocer las tendencias de consumo de medios; analizar nuestra estrategia geográfica; determinar los canales para impulsar la venta, en función a la rentabilidad; luego, definir las funciones del canal; y, finalmente, realizar un análisis de la capilaridad vs control.

Los errores y los aciertos comerciales del 2018 son claves para poder diseñar una buena planificación de nuestras ventas e inversión comercial. Ejercicio necesario, aunque nos tome más esfuerzos y trabajo. Estamos ante mercados más cambiantes, donde siempre es mejor ser estratégicos y no resultadistas.

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