Management

El branding de las escuelas de negocios

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Por Philippe Haspeslagh, decano de Vlerick Business School.

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En septiembre del año pasado, la revista BusinessWeek informó que en varias de las escuelas de negocios más importantes de Estados Unidos -incluyendo nombres como Columbia, Stern, Booth y Fuqua- se han visto caídas significativas en el interés de los futuros estudiantes. Al otro lado del Atlántico, donde tradicionalmente se han visto mercados boyantes de educación como España y el Reino Unido, también están sufriendo.

Cinco años de dificultades económicas a nivel global han provocado que las empresas de todo el mundo piensen mucho en lo que hacen, en por qué lo hacen y en si las cosas pueden hacerse de otra manera. Invertir en el cambio puede ser necesario para sobrevivir, pero en el clima económico actual cada inversión tiene que rendir.

En este contexto, los retos que enfrentan las escuelas de negocios son, cada vez más, los mismos que debe sortear cualquier empresa en el mundo de los negocios. ¿Cómo complacer a sus clientes y cómo atraer a otros nuevos?

En el mundo de las B-Schools, el escenario económico global ha derivado en que nuestros consumidores - sean los estudiantes de los programas de inscripción abierta o de empresas que pagan por la educación de sus empleados- mediten más que nunca acerca de dónde invertir su dinero. Adicionalmente, el mercado internacional es cada vez más competitivo y se hace evidente que, para sobrevivir y sobre todo para prosperar, las
escuelas tienen que pensar muy bien cómo destacar entre la multitud
.

Optar por una escuela de negocios es una gran decisión, ya sea para los alumnos individuales de MBA o para aquellos patrocinados por sus compañías. Además es una elección que, en gran parte, se basa en la confianza, puesto que los estudiantes sólo podrán ver la calidad de la misma luego de haber tomado el curso o incluso
después de haber pagado. Por este motivo, las escuelas de negocios tienen que darse cuenta que venden una decisión que es para toda la vida. Si esta decisión se basa en la confianza de que conducirá a una carrera mejor, entonces la marca en la que se está invirtiendo debe considerarse con mucho cuidado. La reputación es fundamental en un negocio basado en la confianza.

Este fue el desafío que enfrentamos acá en la Vlerick Business School cuando sopesábamos la posibilidad de dar el siguiente paso en nuestra evolución, el cual nos llevaría de ser una escuela respetable a nivel regional, en Europa Occidental, a ser una institución educativa presente en casi 40 países a nivel mundial.

Fuimos el resultado de la fusión entre las universidades de Leuven y Gent -y todavía mantenemos el nombre referente a esa
unión, Vlerick Leuven Gent Management School- que habla de las fuerzas inherentes a esas dos universidades, más que remitirse a lo bueno que podía reflejar una sola de ellas. Decidimos reidentificarnos en base a un enfoque top-to-bottom, que construiría una imagen cohesionada que demostraría que somos buenos y qué es lo
que nos distingue de la competencia.

Así, una de las primeras cosas que decidimos hacer fue ver cómo el mundo de los negocios estaba cambiando y asegurarnos de que lo que estábamos haciendo reflejaba aquello. Para la educación ejecutiva pudimos ver que las empresas están demandando una mayor integración del aprendizaje con el desarrollo y la implementación de su estrategia de negocio.

Están buscando socios en la ejecución de estrategias y desarrollo de liderazgo. Por lo tanto, coaching, mentoring y el aprendizaje basado en la acción son cada vez más importantes para las compañías de todo el mundo. Entonces, ¿por qué trabajar en casos comerciales ficticios cuando se puede aprender lo mismo, sino más, examinando experiencias reales como un proyecto de cambio o la creación de una nueva empresa? Este tipo de programas han sido de largo arraigo en Vlerick pero... ¡necesitábamos la marca para
decirlo en voz alta!

Las necesidades de las personas de negocios están cambiando también. El desarrollo de carrera está dejando de ser aquél de escalar posiciones en la ladera corporativa, y pasa a tener que ver con la continua especialización en distintas habilidades y conocimientos. La gente se da cuenta cada vez más de que necesitan resultar útiles -y empleables- a lo largo de sus carreras y, por tanto, están tomando una actitud activa en cuanto a su desarrollo personal y profesional.

Los estudiantes están buscando por sí mismos quiénes son los profesores y los colegas con los que quieren relacionarse o emprender un proyecto, qué oportunidades de empleo puede haber, y qué salario pueden esperar una vez graduados. Por esta razón, la marca de las B-Schools tiene que hablar a sus clientes de la misma manera en que lo hacen las marcas corporativas globales. Es decir, tiene que ser aspiracional y asegurar que la promesa es real con resultados demostrables.

Otra pieza importante en este rompecabezas de la marca tiene que ver con cómo la escuela vive los valores de los que habla. Un cambio de marca es una gran oportunidad para evolucionar cómo eso se comunica, tanto interna como externamente; sin embargo, es muy fácil caer en viejos hábitos una vez que el entusiasmo inicial desaparece. Este es un desafío de liderazgo en sí mismo y lo he tomado sobre mí mismo para asegurarme, personalmente, que todo lo que hacemos en Vlerick, de arriba a abajo, refleja nuestros valores de marca esenciales del derecho internacional, la apertura, la vitalidad y el pragmatismo. Si esto se desliza, la marca entera
muere.

En este momento estamos en el año después del cambio de marca. Es, en gran medida, un año de ejecución. Nos estamos asegurando de que estamos haciendo todo lo que dijimos para construir la marca y de que hacemos todo lo posible para mantener el ritmo. A pesar de esto, ya vemos resultados, destacando entre ellos un creciente interés por nuestros programas de corporaciones, los que están a la altura de nuestro MBA full time en un mercado en retroceso.

Después de haber estado involucrado en nuestro propio cambio de marca desde el principio, ya sé que es una tarea enorme. Si existe un consejo que le podría dar a cualquier otra escuela en camino o en busca de hacer lo mismo, le diría que contratase a los mejores especialistas externos que pueda encontrar para cada etapa del proceso, que por cierto es caro, pero ¡merece la pena! También me gustaría decir que es absolutamente crítico
involucrar a toda la organización, desde la base hasta la cima e incluyendo a los proveedores.

Hemos demorado casi 3 años en llegar a este punto. Hemos tenido un trabajo duro. Pero no creo que ninguna escuela internacional de negocios, especialmente en el clima actual, pueda darse el lujo de hacer caso omiso de su marca.

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