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Discutir la crisis o cambiar el enfoque: un tema empresario

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Guillermo D’Andrea, profesor de dirección de empresas en IAE Business School, Buenos Aires, Argentina.

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¿Más regulación o desregulación? La crisis financiera global que el mundo procura superar refleja falta de regulación y control. Los mercados dejados a su propio aire pueden desplegar fuerzas que los terminan canibalizando. Necesitan de cuidados, especialmente cuando se trata del sector financiero, pues afectan la suerte de millones de personas.

Pero algunas de los fórmulas propuestas parecen responder a entornos del pasado más que al marco de la presente crisis, y se impone un cambio de modelo de pensamiento. Es necesario encarar las discusiones del siglo XXI, en lugar de pretender salir adelante aplicando modelos del siglo XX. Estamos sujetos a dobles vaivenes: los externos provenientes del rebalanceo internacional, y los originados en nuestros propios mercados intentando redefinir el reparto de riqueza en toda la región.

La crisis de los mercados financieros extendida a las principales economías del mundo esta redefiniendo el balance global con un nuevo protagonismo de los países emergentes. Mientras Europa lucha con un destino incierto, Japón muestra un atraso competitivo que prolonga su extendida recesión y los Estados Unidos buscan afanosamente la manera de retomar el crecimiento, los mercados emergentes ofrecen inéditas oportunidades de desarrollo. Pero aprovecharlas requiere de cambios en el enfoque de negocios, que al mismo tiempo replantee las actuales discusiones sobre regulaciones e intervenciones por otras mejor orientadas a generar riqueza en el mundo que esta surgiendo.

Se puede optar por seguir empeñados en competir en los mercados actuales, o cambiar por un enfoque más innovador para acceder a nuevos segmentos ávidos. Tigo, el principal proveedor de telefonía en Paraguay triplicó sus ventas con sólo recortar el monto de la recarga a cantidades ínfimas, ridículas si se piensa en hablar por teléfono. Pero el racional emergente encontró una oportunidad de ahorrar centavos para tener saldo cuando fuera necesario. Y la costumbre del ahorro llevó al siguiente escalón: el monedero electrónico, ampliamente difundido en África. De ser un operador de telefonía Tigo pasó a jugar en el negocio financiero, y acabó exportando ejecutivos paraguayos a los mercados africanos. 

Y es que los sectores de las nuevas clases medias de los mercados emergentes de América Latina tienen dos características principales: por un lado un marcado interés en mejorar el estilo de vida, ávidos de mejores productos y servicios. Por otro lado, un creciente poder adquisitivo, si bien todavía limitado, y que cuando se multiplican los montos crecientes todavía bajos por la cantidad de personas, resultan en mercados más que atractivos: auténticos océanos azules de oportunidades. 

En los próximos veinte años el mercado global se duplicará gracias a la incorporación de los nuevos consumidores emergentes, y alcanzado ese crecimiento el mercado volverá a duplicarse en las siguientes décadas. Asia –con China e India a la cabeza-, América Latina que liderada por Brasil y México acelera la mejora de sus clases emergentes, y más atrás África, ofrecen un panorama de mercados de una magnitud nunca vistos en la historia del mundo, y plantean desafíos similar envergadura.

Surgen dos condiciones para alcanzar estas oportunidades: la oferta emergente tiene que ser accesible, combinando calidad y bajo costo, y tiene que ser sustentable –nuestro planeta no soportaría el impacto ecológico de duplicar el nivel actual de contaminación y deshechos.

La primera condición de alguna manera remite a etapas de industrialización masiva del siglo pasado, que produjo una baja de costos que facilitó el acceso de las clases medias del mundo desarrollado al bienestar, y aceleró el crecimiento de la economía mundial. La generación de calidad a bajo costo impone modelos de negocio basados en la eficiencia y no en el margen, para lo cual habrá que agregar a la actual eficiencia productiva la alineación de las cadenas de producción y abastecimiento, con ahorros adicionales y sobre todo mucha más eficiencia de los flujos de caja, requiriendo menos inversión de capital operativo. 

La rentabilidad vendrá menos por los márgenes generosos y más por la eficiencia, y la rápida respuesta al mercado en grandes volúmenes. El acortamiento de los tiempos y la consiguiente reducción de inventarios reducen los costos y mejoran la renta del capital por mayor rotación, como marcan los modelos de negocio de empresas líderes como Zara, Ikea o Wal Mart, que facilitaron el acceso de las clases medias desarrolladas a la moda, el diseño en el hogar y los productos de consumo masivo.

Alinear producción y abastecimiento implica plantear relaciones de colaboración con proveedores, que no es más que una extensión del justo-a-tiempo de la industria automotriz japonesa. Pero requiere de un enfoque mas colaborativo que competitivo, buscando crear riqueza –agrandar la torta-, en lugar de competir con márgenes que se achican por porciones de mercado que disminuyen por la aparición de nuevas ofertas de categorías y productos. Para ello es imprescindible plantear relaciones de colaboración entre proveedores y canales de distribución, e incluso entre competidores para desarrollar desde nuevas categorías como los vinos frizantes de Argentina, hasta nuevos mercados. 

Además la logística multiplica los esfuerzos para aportar mejoras. En los últimos años han surgido cargueros de 400 m de largo y 70 de eslora que con una tripulación de sólo 13 personas transportan 123.000 toneladas y las descargan en dos horas al llegar a destino, cruzando desde China a Estados Unidos en cinco días, casi la mitad del tiempo actual. Y con un ahorro de combustible gracias a las nuevas pinturas que facilitan el deslizamiento, permiten incluso llevar productos frescos entre mercados lejanos.

Y esta misma alineación de las cadenas de producción y abastecimiento es imprescindible para que iniciativas de mejora de la sustentabilidad como la disminución de la huella de carbono, tengan el alcance significativo que hoy ya se impone para contener el cambio climático en marcha. Frente a oportunidades y desafíos como estos es imperativo discutir planes sectoriales de crecimiento que den un impulso inimaginable a las industrias, en lugar de discutir el reparto de la escasez o intentar adivinar el rumbo de administraciones que centran sus desvelos más en el reparto que en la generación de riqueza. Los empresarios pueden cambiar el enfoque de negocios competitivo hacia uno de colaboración, y ayudar a cambiar las discusiones y enfrentamientos del siglo XX y por los esfuerzos y oportunidades del siglo XXI.

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