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Aseguradoras: cómo fidelizar a los clientes

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Marcial Rapela, socio de Bain & Company.

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Aprender a diferenciarse de sus competidores y contar con una propuesta de valor disruptiva para los clientes es uno de los mayores desafíos que enfrenta la industria aseguradora. Sus consumidores buscan por lo general seguridad, prevención, conveniencia y recompensas por un buen comportamiento.

Una encuesta de Bain & Company aplicada a más de 172.000 clientes de seguros retail en 20 países indica que para deleitar a sus consumidores las compañías aseguradoras han progresado a través del canal digital, pero los clientes que sólo usan este canal tienen un bajo rango de fidelidad de la marca, si se compara con aquellos que usan canales tradicionales y digitales.

Una nueva aproximación por parte de las compañías de seguros indica que “ser el centro del ecosistema” podría ser la solución al problema. Interconectar los servicios actuales, que incluyan ofertas más allá de los seguros tradicionales, podría ser la forma de reinventar la relación con los consumidores, incrementar ganancias y reducir los costos asociados.

La encuesta de lealtad de Bain & Company muestra que ofrecer pólizas de seguros a través de un ecosistema, permite aumentar la lealtad existente en los consumidores, atraer nuevos clientes y reducir la sensibilidad de precio entre los consumidores base.

Otro de los resultados a destacar es que los asegurados que reciben la oferta a través de un ecosistema de servicios, cuentan con mayor disposición a pagar categorías “premium”, que aquellos que lo ven de forma separada.

Entregar este tipo de servicios y proveer a los consumidores de servicios de empresas no aseguradoras, permite obtener una gran cantidad de información y recoger nueva data sobre el comportamiento del consumidor, los que pueden ser utilizados para refinar las ofertas e incrementar la eficiencia de sus operaciones.

También es importante tener presente que el enfoque de ecosistemas no aplica necesariamente para todas las aseguradoras: es el caso de aquellos proveedores de bajo costo, quienes pueden preferir continuar compitiendo en el ítem precio.

¿Cómo construir este ecosistema?

Creemos que uno de los pasos fundamentales al momento de elaborar el ecosistema es que las firmas de seguros definan cuál será su rol en este, estableciendo las oportunidades que le generaría la conformación del ecosistema, si será dueño único o copropietario o proveedor, entre otros.

El segundo paso será seleccionar a sus consumidores objetivos. Para ello, deberá evaluar continuar con sus actuales clientes o abrir nuevos servicios que le permitan capturar a un público que no cuentan o nunca han sido asegurados.

Aclarar cómo hacer dinero. Este último punto tiene relación con determinar cuál debe ser la economía del ecosistema para la compañía, consumidores y partners al inicio y a través del tiempo.

Aquellas aseguradoras que quieran convertirse en jugar central del ecosistema, deberán moverse ahora, de forma rápida y con decisión, antes que sus competidores, tanto dentro como fuera de la industria, atraiga a sus clientes.

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