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Márketing: Messi vs Cristiano Ronaldo

Ambos son estrellas de sus clubes, excesivamente populares y sobre todo rivales. Conozca el detalle del derby que se juega en las agencias publicitarias y de márketing por aprovechar las imágenes de los dos grandes jugadores de fútbol.

Autor: Jennifer P. Roig

3/04/2012
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La rivalidad Barcelona vs Real Madrid es tan encarnizada como internacional, y los enfrentamientos se reflejan en sus jugadores insignia, Messi y Cristiano Ronaldo. La contienda se extiende a los hinchas, que guiados por sus pasión hacen de todo para mostrar su fidelidad al jugador y al equipo. Independientemente de la edad, los niños piden a los padres zapatillas y camisetas con sus nombres, los adolescentes los imitan en cortes de pelo y estilos de ropa, y los adultos se ocupan de renovar año a año sus credenciales como accionistas de los equipos. En medio de todo esto, hay quien se aprovecha y le echa leña al fuego de la competencia, estas son las agencias de publicidad y márketing

Alrededor del deporte de las multitudes se desarrolla una industria que explota las imágenes de los jugadores archireconocidos globalmente. Mientras ahora mismo en la Liga de Campeones el Real Madrid y el Barcelona son favoritos, y Ronaldo y Messi son los líderes goleadores de sus conjuntos, AméricaEconomía preguntó sobre el potencial de los dos como productos de márketing profesores de márketing de ESADE (de origen catalán) e IESE (española y global) para conocer sus criterios sobre cada uno.

Xavier Oliver, profesor de Márketing de la IESE, insiste en que "no se debe comparar a ambos, porque en primera instancia son productos diferentes. Mientras que Messi es muy sencillo, tímido, discreto y muy reservado sobre cuestiones personales, y jugador en equipo, Ronaldo gusta de demostrar el dinero y el poder que tiene, es más elegante, agresivo, guerrero y prepotente".

Gerard Costa, igualmente profesor de márketing pero de la ESADE, redondea la idea al decir que "referirse a ellos como productos de márketing requiere definir varios elementos. Puede depender de qué marca tiene mayor valor en el mercado global, o de cuánto está dispuesto a pagar un anunciante para vincularse a ellos, o cuál es el plazo de recuperación de la inversión. Cada una de estas preguntas está estrechamente relacionada con la otra, pero tienen respuestas distintas". 

Para aportar al debate, acá figuran algunos hechos:

Las ganancias anuales de Messi (US$ 44 millones) sobrepasan las de Ronaldo (US$ 39 millones), pero durante el período de la Copa del Mundo en Sudáfrica, Cristiano Ronaldo era el futbolista más repetidamente buscado en los motores de búsquedas alrededor del mundo, según arrojaron estadísticas de Hitwise Intelligence.

Fotografía: www.fifa.com

Lio Messi fue elegido por EA Sports, desarrollador líder de videojuegos deportivos, como el rostro global para la franquicia "EA Sports FIFA". De paso, la compañía se alió a Messi para auspiciar acciones internacionales en apoyo a causas sociales, educativas y de salud para beneficio de niños. Por su parte, Ronaldo ha promocionado calzoncillos de Emporio Armani

Muy interesante es el dato de que tanto Ronaldo como Messi son la excepción dentro de sus equipos, en cuanto a la zapatilla que representan. Cristiano Ronaldo es embajador de Nike, a pesar de que su equipo Real Madrid es patrocinado por Adidas. Lo contrario sucede con Messi, a quien auspicia Adidas en un equipo que calza Nike.

Otra cosa en la que coinciden es la valoración negativa que cada uno arrastra cuando llevan la camiseta nacional. Ambos son acusados de no dar el máximo cuando juegan con las selecciones nacionales de Argentina y de Portugal.

Messi para entendidos, Ronaldo para las chicas

Parte de esto se explica por las razones que refiere Oliver. Por una parte, "cualquiera de ellos dos tiene potencial para vender productos vinculados al fútbol, porque los dos muestran muchas dotes y habilidades al jugar". Por otra, la gran popularidad internacional de Ronaldo podría estar relacionada a que "muestra mucho más imán para atraer al sexo femenino, es un sex symbol, mientras que Messi no es sexy y no atrae nada a las mujeres".

Pero es notable que ninguna otra marca no relacionada al universo del juego ha usado la imagen de ninguno de ellos por tiempo prolongado. "Eso es porque resultan actores muy caros para las compañías", añade el profesor de IESE.

Sin embargo, ambos tienen grandes posibilidades y potencial para convertirse en productos de márketing que vendan otros productos. Costa comenta que en el caso de Messi, "su valor mediático y económico crece, cuenta con mayores probabilidades de alcanzar éxitos personales y en equipo, a la vez que es menor el riesgo de que se involucre en escándalos y comportamientos menos aceptados, con lo cual se ganaría el rechazo de algunos mercados. Al no estar adaptado para tener mayor valor, eso significa que tiene mayor potencial".

El profesor de ESADE también analiza las características de Ronaldo, al señalar que "es más universal, sus valores son más diferenciados y más glamorosos, y ya está trabajado como producto de márketing. Por esto mismo, como tiene ya mayor valor, su potencialidad es menor". 

En la opinión de Oliver, las compañías que mayor provecho podrían sacar al ser representadas por Messi serían, por ejemplo, las instituciones financieras. "El argentino representa valores muy centrales, de solidez y honestidad. El portugués se asocia a valores emocionales, lúdicos, un gran ego, necesidad de demostrar el poder y el éxito alcanzado, por lo cual su imagen podría ser explotada por corporaciones que venden productos de lujo, moda, o bebidas alcohólicas".

En la visión de Costa, "Ronaldo aporta valores preferidos por los adultos, ser único, incomparable, elegante y espectacular, aunque también egoísta, arrogante e insolente. En tanto, Messi representa valores más identificados con lo juvenil, al ser generoso, leal, creativo, con muchos menos matices negativos. Precisamente porque sus ángulos son menos acentuados y no resaltan cualidades negativas, proyecta una imagen más universalmente aceptada".

Otro ángulo de análisis es el de cómo encajan en sus respectivos equipos, si se tiene en cuenta que a estas alturas el fútbol está tan profesionalizado que cada vez las decisiones se toman menos por el gusto personal de un director técnico o de un dueño de club, que "por estrategias de empresa y decisiones que atienden a los beneficios que se percibirán en temas de ganancia, teniendo en cuenta el impacto mediático de los jugadores, y las posibilidades de patrocinio que puedan atraer, además de su potencial de venta de merchansing como las camisetas, balones, postales y demás", dice Costa.

"En el fondo el valor de mercado de estos jugadores, ahora que son seniors contrastados y con una imagen muy claramente definida, va más relacionada con que no modifiquen su comportamiento, que no ocurran riesgos potenciales, más que a la consecución de éxitos deportivos. El precedente clave en este mercado ha sido David Beckham, quien sigue generando ingresos sin ningún éxito deportivo, pero gracias a que mantiene su presencia mediática. El valor de Ronaldo también se mantiene aún sin éxitos deportivos en los últimos años, pero sí con una presencia persistente y repetitiva", concluye el profesor de ESADE.

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