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Las pasiones de la generación Milenio: comidas, moda y amistades

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Se creía que esta generación no desembolsaba dinero fácilmente, pero según este documento están cambiando y ahora no sólo gastan más, sino que lo hacen en categorías poco tradicionales.

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La generación Milenio está lista para dejar su huella en el mundo, y sus dólares en las cajas registradoras de restaurantes y tiendas alrededor de EE.UU. A pesar de que la fracción más joven de este grupo generacional, que abarca las edades entre 16 y 34
años, son todavía económicamente dependientes de sus padres, ya entre todos están conformando una marca generacional fuerte, y están develando sus preferencias en cuanto al retail. Además, se reporta que ellos están ejerciendo influencia en los comportamientos y opciones de compra de sus familiares y amigos, incluso, están influyendo sobre aquellos con quien no sostienen lazos, es decir, los completos extraños.

Encima de eso, sus actitudes y preferencias respecto al márketing y a los medios son indicadores tempranos de tendencias que eventualmente se extenderán más allá de este grupo a aquellos consumidores de otras edades. A diferencia de generaciones pasadas, la influencia de estos jóvenes Milenio no es pasiva ni limitada. Al contrario, los miembros de este grupo se muestran como activos defensores o detractores de marcas y servicios, y usan los social media para difundir sus ideas, opiniones y preferencias, influyendo de paso a los demás.

Para comprender mejor a estos consumidores, el Boston Consulting Group (BCG) unió fuerzas con el Barkley and Service Management Group para sondear a 4.000 representantes de esta generación, accediendo una muestra que abarcó toda la
diferencia etaria, entre los 16 y 34 años. También se indagó a 1.000 representantes de otras generaciones, entre las edades de 35 y 74 años, todos dentro de EE.UU.

Entre los objetivos fundamentales de esta investigación estuvo el identificar cómo los comportamientos y actitudes son distintos entre los integrantes de ambas muestras, así como determinar cuáles de esas diferencias son características generacionales de los jóvenes Milenio, y no solamente cualidades asociadas con la juventud en general.

Con este fin, se puso atención no sólo a la variable edad, sino también al ingreso en el hogar, tipo de empleo, estado civil, y la presencia de niños en casa. Se tomó en consideración cualquier diferencia significativa que surgiera en relación a género, etnia
y raza. Por ejemplo, se puso atención a los representantes latinoamericanos de la generación Milenio, a causa del crecimiento veloz de ese grupo en cuanto a su cantidad de población y potencial de gasto y consumo.

Como se hizo notar en una investigación previa sobre el “consumidor Milenio”, los miembros mayores de esta generación están ya alcanzando el punto más alto de sus salarios y atravesando sus años de mayor gasto. Nuestros resultados actuales contradicen un estereotipo que se había difundido hasta el momento: el que dice que los “Millenials” no están particularmente interesados en gastar dinero. Además, se pone a prueba el otro consenso que dicta que este grupo muestra necesidades y preferencias distintas, tanto en relación con otros grupos generacionales, como entre ellos mismos.

En este artículo se explora a una representación de esta generación en EE.UU. para conocer sobre sus hábitos de compra y de salidas a cenar: son dos categorías que ocupan un lugar principal en cuanto a las preferencias de entretenimiento, conocimiento, y gasto en general.

Cenar afuera

Comidas y tragos en restaurantes se colocan alto en la lista de sus preferencias cuando se trata de cómo y en qué gastarse el dinero, superan incluso el consumo de productos electrónicos, ropa, calzado, productos de belleza y cosméticos, y accesorios.
La investigación reveló que los Millenials comen fuera más frecuentemente que los otros grupos (3,4 veces contra 2,8 veces a la semana), al margen de sus ingresos o la composición de su hogar. Además, tienen más tendencia a pedir comida para llevar que quedarse a consumir en el restaurant, sobre todo en los desayunos. Los hombres, y aún más los hombres latinoamericanos, son los que más salen a comer dentro de este grupo.

En cuanto al tipo de preferencias, son más proclives a elegir entre las ofertas las comidas exóticas, los alimentos orgánicos, y la comida para llevar y casual, gustan especialmente de los mariscos y los filetes. Otra diferencia es que suelen acudir a cenar
en compañía de amigos y colegas de trabajo mucho más que el resto de los grupos (65% de los Millenials en comparación al 43% de los demás).

Este grupo reflejó necesidades emocionales distintas relacionadas con la práctica de salir a comer. Quieren sentir que “están explorando algo nuevo, igualmente que encuentran más valor social en salir con amigos, para ponerse al tanto de la vida de
ellos al tiempo que están dejando atrás las responsabilidades y se están relajando”. Los hombres expresan más frecuentemente esta necesidad de pertenencia grupal que las mujeres. Estas prefieren sentir que le “están sacando lascas a su dinero, mientras que
los latinoamericanos quieren que la experiencia sea un momento agradable para toda la familia".

En tanto, este grupo se convertirá en el principal consumidor de estos servicios en los próximos años, los restaurantes podrán atraerlos mejor con ofertas que gustan a esta generación, tales como un servicio más rápido, con opciones de elaboración y de llevar consigo, así como contar con áreas separadas para quienes quieren quedarse y quienes prefieren llevarse la comida. 

Asimismo, elegirán más los formatos casuales cuando se trata del portafolio corporativo. Muestran favoritismo por los happy-hours, y los bares abiertos tarde en la noche. Va a pesar la posibilidad de disponer de servicios como WiFi para poder compartir apps, y tener funcionando los móviles. Nuevas opciones gastronómicas que incluyan selecciones exóticas, orgánicas, con ingredientes locales y menús elaborados a partir de ideas de “crowdsourced”. Disponer de opciones que agilicen el acceso será clave, tales como la posibilidad de reservar y pagar online, o autogestionarse la localización en el restaurante mediante aplicaciones móviles.

Dentro del armario

La investigación también demostró que la generación Milenio, tanto hombres como mujeres, saben de ropa, les gusta gastar en vestuario, y tienen sus marcas favoritas.

Entre las féminas, el 47% reportó que sale de compras un par de veces al mes, comparado con un 36% de las mujeres de otras edades. La separación se agudizó en el caso de los hombres, quienes salen a comprar en un 38% en contra de un 10% entre los
de otros grupos.

Un rasgo interesante es que realizan sus compras en grupo, y conceden mayor importancia a la opinión de sus acompañantes, más de lo que lo hacen otras generaciones. Las mujeres de esta generación muestran dos veces más propensión a salir de compras con sus esposos, amigos o parientes que las demás mujeres.

No es tan sorprendente constatar que dijeron preferir otras marcas. Nike, AdidasAmerican Eagle y Gap se hallan entre las principales opciones de los hombres. En tanto, las mujeres mostraron preferencia por Old Navy, Express, H&M y Hollister.

Resultó que los Millennials están presentando un desafío al mall, el templo de las compras en EE.UU. Para mantener a estos compradores, los malls harán bien en seguir seis principios: mezclar adecuadamente las tiendas y los restaurantes, ofrecer
experiencias creativas como eventos pop y foros sociales, ofrecer una experiencia de compra fácil y rápida, diseñar su atención y locales para visitas en grupo, ponerse al día con la disponibilidad de acceso online para hacer funcionar apps y social media.

Para ganar este desafío, los malls deberán ofrecer una experiencia que incluya entretenimiento, cine, y restaurantes.

En general, los jóvenes Milenio están atravesando una etapa transicional, expansiva, y exploratoria de sus vidas, en la cual sus actitudes, creencias, preferencias, y ritos están surgiendo y evolucionando. Pero el momento de verdaderamente conectar con esta generación se estrecha, y las compañías con visión deberán buscar las opciones para comprometer a estos consumidores, construyendo su confianza y lealtad, para ganarse la oportunidad de triunfar entre los Millenials.

El artículo es un extracto de un reporte de investigación elaborado por Christine Barton, Lara Koslow, Jeff Fromm y Chris Egan, del Boston Consulting Group.

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