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Falta de sinergia persigue a Walmart

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El grupo estadounidense debe unificar las operaciones de las nueve banderas si quiere repetir en Brasil el modelo que lo llevó al liderazgo mundial.

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A pesar de su liderazgo global, el grupo minorista Walmart se ve ante el desafío de repetir su éxito en Brasil. Con ventas de US$ 11.477.600.000 en 2011, según el ránking elaborado por la Asociación Brasileña de Supermercados (Abras), la red permanece por detrás de la cadena francesa Carrefour, que ha facturado US$ 14.017.300.000 durante el pasado año, muy distanciado del Grupo Pan de Azúcar, que encabeza la lista con sus US$ 25.690.200.000 en el mismo período.

Para los especialistas en el comercio minorista, la explicación para el momento distintivo que atraviesa Walmart en el territorio brasileño es una sola: falta la sinergia entre las banderas adquiridas en Brasil.

Actualmente, la compañía tiene bajo su sello tres marcas de hípermercados -Walmart, Bompreço y BIG-, otras tres de supermercados – Bompreço, Mercadorama y Nacional-, una mayor -Maxxi Atacado-, un barrio tienda -Tododia- y un club de compras -Sam's Club. Aunque ya lleve en el mercado 17 años, Walmart todavía tiene que centralizar su gestión.

Hoy en día la red vive tres realidades en el país: una en el noreste, otra en el sureste, y otro tercio en el sur. Las diferencias entre los liderazgos de las redes que la empresa compró han contribuido a este escenario ", afirma Roberto Nascimento, profesor del Centro de Estudios de Venta minorista de la Escuela Superior de Publicidad y Marketing (ESPM).

El presidente de la operación en Brasil Marcos Samaha lo reconoce. En conferencia telefónica con analistas, en la difusión de los resultados del primer trimestre de 2012 realizada a mediados de mayo, el ejecutivo señaló que este año el grupo iniciará en el país el proceso de conversión de los sistemas locales y la unificación del programa de comunicación entre las banderas.

Otra corrección de curso que se inició en 2011 es el esfuerzo por reducir la estructura de costos de la red en Brasil, que incluye la estrategia de "precios bajos todos los días." "Estamos viendo que esta nueva ruta nos ha permitido lograr resultados mucho mejores de este año. En el primer trimestre se creció 8,6%", destacó Samaha.

Entre los planes para aumentar la actividad en el mercado interno también se incluyen las inversiones en la apertura de nuevas tiendas. De acuerdo a Samaha, la red asignará US$ 634.930.000 para abrir unidades en Brasil. El ejecutivo no especifica, sin embargo, el número de tiendas en el cual la bandera debe concentrar la inversión.

En cuanto al esfuerzo por hacer crecer el país, Walmart intenta hacer que su imagen no sea afecte aún más por las investigaciones sobre el pago de sobornos para agilizar la expansión de la red. A pesar de la repercusión de los niveles d corrupción en México es mayor, Brasil también es citado entre los países con mayores riesgos de corrupción empresarial con respecto al comercio minorista. 

"Todo permanece todavía en el ámbito de las alegaciones. Puedo decir que siempre trabajamos con un enfoque en la integridad", concluye Samaha. Otra tarea de Walmart es volver a evaluar las condiciones actuales del mercado, ahora que el grupo francés Casino entró en el Grupo Pan de Azúcar por la puerta grande, con derecho a ocupar la presidencia de la empresa. El nuevo controlador puede tener una estrategia más agresiva de crecimiento en comparación a la del anterior directivo Abilio Diniz y distanciarse aún más del principal competidor estadounidense en el mercado minorista brasileño.

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