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Parasuraman: cinco elementos de la excelencia del servicio

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Más allá de las indiscutibles diferencias culturales y de gustos, ciertos aspectos componen el núcleo común de las expectativas y preferencias de los consumidores. Sepa cómo la investigación de management puede ayudar a las compañías al respecto

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A. Parasuraman es profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Miami. Entre sus objetivos de investigación, se incluye entender los elementos que marcan las percepciones de los mercados y pueden significar la diferencia para las compañías que se distingan por su atención al consumidor.

AméricaEconomía indagó sobre cuáles son estos elementos y cómo pueden los ejecutivos y los pequeños negocios actuar para conseguir la preferencia del consumidor. 

-La globalización trae consigo la diversidad demográfica a ciudades y países. Para compañías que operan en medio de contextos tan mixtos, ¿cuáles son los más grandes desafíos para la excelencia del servicio?

El mundo se empequeñece. Consumidores alrededor del mundo toman más conciencia sobre ofertas en distintos lugares del planeta. Hay más conocimiento acerca de los diferentes países y culturas. Por otra parte, hasta cierto punto, también se podría decir que la globalización está reduciendo la diversidad.

Aunque los mercados sí se diversifican. Por ejemplo, en China mucha gente se muda a las ciudades y seguramente lo mismo sucede en los países de América Latina. La población urbana crece, lo cual trae aumento y diversidad a los mercados. 

Entonces los más grandes desafíos en relación a la excelencia en el servicio, se incluye entender los aspectos que puedan atraer a diferentes segmentos de consumidores. Estudios demuestran que las expectativas de los consumidores varían de acuerdo a las locaciones, los segmentos poblacionales y las culturas. Por eso comprender los distintos estratos de consumidores es el principal desafío. 

Lo que significa servicio al consumidor, verdaderamente, es una propuesta simple. Es conquistar una opinión en los consumidores que sea considerablemente superior a lo que ofrecen otras compañías. O lo que sencillamente fallan en proporcionar. Desde la perspectiva de un consumidor, la excelencia del servicio puede definirse como la brecha existente entre lo que creemos que las compañías óptimas deberían ser capaces de facilitar, y lo que una compañía en específico está de hecho proporcionando. Normalmente hay una discrepancia entre ambos elementos. 

Personalmente las investigaciones me han mostrado que al margen del tipo de servicio ofrecido, y de la parte del mundo donde se oferte, sí existen algunas expectativas básicas comunes en todos los usuarios. Creo que estos elementos básicos pueden ser resumidos en cinco dimensiones. Y se puede aplicar un método para encontrar la discrepancia.

El primer elemento básico son los tangibles. Esto se refiere a la apariencia del establecimiento, de la gente, de los materiales comunicativos y promocionales que los clientes reciben y demás elementos visuales. En segundo lugar está la certeza en la habilidad de la compañía de cumplir la promesa hecha de servicio. 

El tercer componente es la capacidad de respuesta, o sea, tiene que ver con la velocidad de entrega de este servicio y también con la disponibilidad con la que se realiza. Se refiere a la manera en la cual los empleados se comportan a la hora de interactuar con el usuario, demostrar que realmente quieren ayudar. Muchas veces el cliente siente que interrumpe al empleado al hacer preguntas o pedir un servicio, porque parecen ocupados en algo más. Esto sería una falta de capacidad de respuesta.

El cuarto elemento es lo que se denomina ofrecer garantía. Se relaciona con el nivel de cortesía que muestra el empleado al usuario. El empleado se supone que inspire confianza al consumidor, que lo haga sentir con la garantía de estar tratando con alguien responsable y capacitado que representa la organización. El quinto y último componente es la empatía, relacionada con la medida en la que una compañía y sus empleados comprenden los deseos y necesidades del consumidor. 

Estos son dimensiones básicas, intuitivas, de la excelencia en el servicio. Por eso sugiero que estas categorías son universales. Entre una región y otra pueden variar los detalles específicos y la importancia dada a un determinado elemento. Pero los núcleos se mantienen estables. Por ejemplo, en EE.UU. la velocidad de la respuesta es crítica, mucho más que en países de América Latina donde quizás hay más tolerancia a los tiempos, pero el trato amable y la disponibilidad del empleado a ser útil al cliente pueden ser cruciales. 

Hay matices en cuanto a la relevancia de las categorías según los países y culturas. McDonalds es una marca universal, pero en EE.UU. el 70% de las ventas ocurre a través de la ventanilla del “drive thru”, sin que el consumidor entre al establecimiento. Sin embargo, en la inmensa mayoría de los países latinoamericanos la venta ocurre en el lugar. El cliente entra a sentarse y comer. 

Cuando se contrastan ambas operaciones, puede concluirse que en América Latina la apariencia del establecimiento es más importante que en EE.UU. donde tiene una vital importancia que el empleado tome correctamente las órdenes a través de la ventanilla. Un error en este caso puede ocasionar que el consumidor lo note demasiado tarde cuando ya está en otro sitio a la hora de comer, mientras que si se sirve en la misma locación donde se come el error se puede subsanar. Estas diferencias necesitan tenerse en cuenta y manejarse. Las buenas compañías las toman en cuenta cuando diseñan la estrategia de servicio.

-¿Será posible que esté tomando tanta importancia el generar una buena experiencia de compra en el consumidor que dé lugar a crear nuevos puestos de trabajo?

Sí es posible. En varias compañías existe el interés por mejorar el servicio, por lograr la excelencia. El problema es que aún no hay suficiente comprensión sobre qué significa verdaderamente la calidad para el cliente, qué es necesario que ocurra dentro de la compañía para producir esas eficiencias en el mercado externo. 

Sí hay interés, y se invierten recursos, pero los consumidores no están percibiendo mucho el cambio. Por ejemplo, a veces en un hotel hay nueve almohadas, pero el encargado de la llamada matutina se tarda. Hay además mucha imitación en la competencia. Desde el momento en que una compañía ofrece un nuevo servicio, el resto se apura a hacer lo mismo. 

A pesar de la importancia que se da al tema, aún pocas compañías designan a alguien para atender específicamente el servicio al consumidor. 

-¿Cómo puede una startup o pyme diseñar una mejor experiencia de usuario?

Creo que especialmente las pymes están empezando a tener una gran oportunidad de impresionar positivamente a los clientes. Esto es porque no tienen los problemas de infraestructura o de cultura corporativa que tienen las organizaciones más grandes. 

Las brechas son potencialmente más pequeñas en las pymes porque la misma escala de la organización es menor. Así que hay oportunidad para una mejor comunicación y coordinación entra las áreas funcionales. 

-¿Cómo se preparan los estudiantes de UM en este sentido?

En UM tenemos una ventaja única. La región del sur de la Florida en EE.UU. está dominada precisamente por compañías de servicio. Nos rodean compañías de servicios de logística, agencias de cruceros, aseguradoras, las agencias de servicios de salud son considerables. Dentro de este contexto los estudiantes tienen oportunidades de explorar diversos tipos de compañías dentro del sector de los servicios. 

En cuanto a lo que la escuela de negocios de UM realiza, es tratar de inculcar conceptos relacionados con el servicio de excelencia. Tenemos programas de postgrado, como el MBA el MBA Ejecutivo, y también algunos cursos de educación ejecutiva que incluyen temas de servicio de excelencia y marketing de servicios. 

La materia está también dentro de las líneas de investigación del claustro. Hablamos de un número de conceptos y marcos de referencia y medición para estudiar con sistematicidad cómo mejorar la calidad en los servicios. La idea es descifrar las brechas en lo que sería una óptima calidad de servicio y la experiencia real de los usuarios. También hemos investigado dentro de las compañías para determinar las razones de estas brechas. 

Se sugiere que hay una serie de fallas organizacionales significativas dentro de las compañías que afectan, o contribuyen, a estas brechas. La primera de estas fallas es la de la información de mercado. Esto implica una falta de comprensión en los managers sobre cuáles son las expectativas reales de los clientes. A su vez, esto conduce a una colocación errónea de los recursos a áreas que no son verdaderamente relevantes para los usuarios. 

La segunda tiene que ver con los estándares. En muchas compañías, a nivel de senior management se tiene al menos una idea de qué quieren los clientes, pero ellos no traducen ese conocimiento a acciones específicas. 

Hay una carencia de estándares en la entrega de los servicios. Dicho de otra forma, hay un conocimiento en algún lugar de la organización que no llega a las partes del sistema que sí están a cargo del trato con los usuarios, y por tanto podría ayudar a mejorar el servicio. 

En tercer lugar está el comportamiento del servicio, en este sentido se percibe una desconexión entre los estándares internos, cuando existen y funcionan, y la real entrega del servicio. 

Volviendo a la referencia a McDonalds, en la organización hay varios estándares de servicio a nivel interno, pero hay problemas con la entrega. Se necesita una infraestructura apropiada, la tecnología, y empleados entrenados para que la conexión funcione entre los estándares y la entrega real. 

Por último, y es un problema fundamental actualmente, es la falta de comunicación interna, la falta de coordinación entre las áreas funcionales con las cuales los consumidores pueden interactuar. En varias compañías se nota una falta de comunicación entre la gente a cargo de publicidad, quienes prometen elementos que no pueden ser entregados luego por los empleados en las áreas operativas de la empresa. 

Mi tesis en este sentido, es que para mejorar realmente la calidad del servicio internamente y la experiencia del cliente externamente, y cerrar la brecha entre expectativa y percepción, las compañías necesitan estudiar sistemáticamente y mejorar sus brechas internas. 

Entonces lo que enseñamos en los cursos son los detalles sobre los asuntos que afectan la calidad de los servicios en cursos y programas que hablan en detalle sobre qué hacer para mejorar el servicio a los clientes. 

-En lo relacionado al uso de la tecnología y las redes sociales virtuales, un estudio de Duke revela que entre los CMO no hay certeza sobre qué tanto impacto tienen las redes en los retornos de la compañía. ¿Cuál es su parecer al respecto?

Esos son hallazgos interesantes y desde mi punto de vista concuerdo. Varias compañías están ahora enamoradas de los social media. Todos hablan de Twitter y Facebook y hay mucha cobertura acerca de estas networks. Las compañías sienten la presión de invertir en estas, pero muchas lo hacen ciegamente solamente imitándose unas a otras. 

Pero varias ni siquiera han comprendido el impacto real de esa inversión. Creo que hay mucho ruido alrededor de la probable influencia, pero en este punto, la mayoría de las compañías no están actuando sobre hechos ciertos. 

Un libro llamado Contagious, del profesor Jonah Berger de Wharton, se refiere precisamente a que mucha de la comunicación entre pares ocurre a viva voz, en persona, cuando se trata de influir en una decisión de compra, en vez de a través de los social media. 

-Con el crecimiento económico experimentado en América Latina, la relación y las inversiones de compañías estadounidenses en el sur, y de empresas latinas en el norte, se ha incrementado. ¿Cuáles son a su parecer las principales diferencias entre la forma en que los latinos proveen los servicios y la forma de los estadounidenses?

Para referirse a normas óptimas de excelencia del servicio, se tienen que considerar los países individuales. Por supuesto los elementos básicos son los mismos, pero es importante notar las especificidades asociadas a cada elemento, tales como la comprensión del mercado vía investigación y observación. Lo que puede funcionar en un país no necesariamente funciona en otro.

Otra opción para compañías que se mueven a países extranjeros es buscar asociados locales. Determinadas compañías locales pueden estar mucho más al tanto de las expectativas y significaciones culturales. Esas asociaciones con locales pueden ser una manera de entender rápidamente las necesidades y expectativas de un nuevo mercado.   

En conclusion, las compañías de variados tipos se están concentrando en el servicio porque es el elemento que los puede distinguir del resto de la competencia. Es difícil alcanzar ventaja competitiva sólo en base al producto. Hay tantas marcas disponibles que hace esto muy complicado. 

De la misma forma, tampoco se puede competir con ventaja en el precio, porque se puede emular con facilidad. La excelencia en el servicio es algo que puede traer la oportunidad, es una manera de alcanzar una competitividad sostenible. Puede requerir inicialmente una inversión importante, pero será valioso a lo largo del tiempo.

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