Comercio

Soja: la historia de una oportunidad perdida

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Por Alfredo Behrens, economista y profesor de Liderazgo Intercultural en FIA, São Paulo.

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AdeS de Unilever, es una combinación de leche de soja y jugo de frutas que ha tenido gran éxito en América Latina. En Brasil ha ganado tanta popularidad que ahora tiene cerca de diez competidores directos, entre ellos un producto fabricado por Nestlé. Sin embargo, esto nos lleva a una pregunta fundamental: ¿por qué estas marcas tardaron tanto tiempo en hacer esto?

AdeS no fue desarrollado por Unilever, sino que por un abogado argentino. Y a pesar de que Unilever y otras multinacionales distribuyeron el producto desde sus inicios en la década de 1980, les llevó mucho tiempo apreciar todo su potencial.

En 1970, las amas de casa en Brasil comenzaron a idear formas de extraer la leche de soja (abundante en en este país) para complementar las pobres dietas nutricionales de los escolares. Esto llevó más tarde a la invención en una universidad de Brasil de una máquina de leche de soja llamada "Vaca Mecánica", que incluso ganó un premio científico. La leche producida tenía mal sabor y olía aún peor. De hecho, seguramente ninguna persona pagaría por ella, pero esa no era su intención. Al igual que la medicina que se considera buena si tiene mal sabor, la leche de soja resultante fue adquirida por el gobierno y se repartió en las escuelas bajo la atenta supervisión de los profesores.

Aproximadamente una década más tarde, un prominente abogado argentino plantó soja en la provincia rural del norte de Tucumán como parte de su plan de jubilación. Preocupado por la falta de oportunidades de empleo en torno a su finca, el profesional buscó maneras de agregar valor a su soja a nivel local. Fue así como después de viajar a Bélgica volvió con un paquete de leche de soja, y contrató a un ingeniero en alimentos para ver si se podía producir algo similar en Argentina. A medida que los esfuerzos de I + D aumentaron, esto se volvió demasiado costoso para el abogado, por lo que se asoció con un activo cliente español especializado en ingeniería civil. Ninguno de ellos tenía experiencia en la industria de bebidas o alimentos. Después de seis meses de pruebas en una planta de Singapur, el equipo técnico volvió con un producto que olía y sabía por lo menos a soja y mantenía las ventajas nutricionales de ésta. Sin embargo, todavía no tenía un buen sabor, por lo que decidieron mezclarlo con jugo de frutas. Ese fue el momento ¡Eureka!

A pesar de la falta de energía fiable y personal capacitado, el abogado estableció una planta en Tucumán para hacer y envasar la bebida. Su objetivo era producir algo que, generando ganacias, podía ofrecer empleo sostenible - a diferencia del programa de leche de soja brasileña, que sobrevive hasta nuestros días sobre las subvenciones gubernamentales.

AdeS tuvo un éxito inmediato. Sus creadores firmaron un contrato con PepsiCo para distribuirlo en el norte de Argentina, y Unilever en el vecino Paraguay. Se extendió como reguero de pólvora entre los paraguayos, que aún hoy en día son los mayores consumidores per cápita del producto. Pero ni Unilever ni Pepsi se ofrecieron a comprar AdeS, o distribuirlo ampliamente.

Finalmente, en 1992, Bestfoods con sede en Nueva Jersey compró AdeS a sus fundadores, que se vieron afectados por la adopción de un tipo de cambio desfavorable por parte del gobierno de Argentina. Bestfoods luego trasladó la planta de fabricación a Buenos Aires, terminó con los puestos de trabajo locales en Tucumán que habían sido el motivo para poner en marcha la empresa en este lugar. Además, introdujo la bebida en Brasil. Luego esta empresa fue adquirida por Unilever, que finalmente vislumbró el potencial de Ades y llevó el producto a Colombia, América Central y México.

Las primeras señales de innovación de Eric Von Hippel del MIT , al igual que las mujeres jugueteando con mezcladores de cocina para producir leche de soja, probablemente fueron demasiado débiles para las multinacionales . Sin embargo, éstas tampoco se percataron del avance científico que significó la "Vaca Mecánica", y los subsidios posteriores que el gobierno otorgó para el producto. ¡Las fuertes ventas en Argentina y Paraguay tampoco sirvieron para captar la atención de Pepsico o Unilever, a pesar de que se dedicaban a distribuir la bebida!.

Ahora el potencial de AdeS es obvio. ¿Por qué no se apreció éste antes? Una posibilidad es que las multinacionales siempre han manejado sus filiales con el fin de vender, no de comprar - especialmente las ideas. Además, como ya he dicho antes, los aprendices de las filiales de las multinacionales, que finalmente se convierten en los líderes de éstas, son reclutados entre los estudiantes más acomodados, que pueden pasar por alto las señales que vienen de más abajo.

Y esto todavía continúa. El año pasado, Vinita Bali fue distinguida en la India con el "Golden Peacock Award for Women Business Leaderships" (el premio del pavo de oro para mujeres líderes de negocio) , particularmente por su afición a hacer bien las cosas haciendo el bien. Vinita Bali es la líder de Britannia, el mayor fabricante de galletas de la India, que desarrolla y distribuye galletas con micronutrientes y complementa así los programas nutricionales; igual como la "Vaca Mecánica" hecha en Brasil. ¿Cuánto tiempo se tardará una multinacional en llevar la idea de Britannia a África o Brasil?

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