Estrategia

Las empresas deben aportar a la sociedad sin descuidar sus costos

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Por Gabriel Rovayo, PhD in Business Administration. Decano de IDE Business School, Ecuador.

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Para algunos empresarios de corte tradicional, los negocios tienen un único fin: hacer dinero. Otros apoyan la tendencia creciente que ve en los negocios una forma de resolver problemas de la sociedad a través de la gestión de las empresas. 

En medio de este debate, el profesor Michael Porter, considerado el Padre de la Estrategia Competitiva, es tajante en afirmar que la separación entre lo económico y lo social es artificial. E insiste con vehemencia en que esta desviación genera injustificadas suspicacias respecto del propósito de los negocios.

Esta preocupación rondó a tal punto la mente de este brillante pensador de la economía moderna, que le dedicó su más reciente artículo "Creando Valor Compartido: Cómo reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento", publicado en enero de este año por Harvard Business Review. Conjuntamente con Mark Kramer, desarrolla la noción de Valor Compartido, a la que califica como una revolución del capitalismo.

Los autores definen este concepto como las políticas y prácticas operativas que incrementan la competitividad de una compañía desarrollando simultáneamente condiciones económicas y sociales en las comunidades donde las empresas operan. Para ellos, esta es una filosofía incluyente porque no obliga a escoger entre los negocios o el aporte social, sino que invita a los accionistas a tener los dos, sin dejar de ser consistentes.

El artículo explica que se puede generar Valor Compartido por tres vías: el replanteamiento de productos y mercados, la redefinición de la cadena de valor y la construcción de clusters de apoyo en las localidades de operación de la empresa. Además, estos tres factores están interconectados generando un círculo virtuoso. Para Porter y Kramer, “esta es una forma de relacionar mejor el éxito de una compañía con el mejoramiento social, atendiendo nuevas necesidades, ganando eficiencia, creando diferenciación y expandiendo el mercado”.

Un ejemplo paradigmático en este ámbito es Wal-Mart que, al mover sus centros de empacado 100 millas más cerca de las rutas de entrega de sus camiones, logró reducir emisiones de carbono y ahorrar US$ 200 millones. Otro caso interesante es el de Johnson & Johnson, que decidió invertir en programas de salud preventiva para sus empleados y así consiguió un ahorro de US$ 250 millones en costos de cobertura de salud para su nómina.

Para decidir dónde invertir con un fin social, hay que partir por observar cómo están funcionando seis áreas claves de las compañías: uso de energía y recursos, logística, compras, distribución, productividad del empleado e infraestructura y facilidades. Una vez realizado este diagnóstico, la propuesta es simple: generar cambios sencillos en la cadena de valor, que causen impactos positivos en los grupos de interés o stakeholders de la compañía y, al mismo tiempo, atiendan necesidades sociales en las localidades de operación.

¿Por qué Valor Compartido y no Responsabilidad Social Empresarial?

Porter y Kramer trazan una línea divisoria entre estos conceptos. Para ellos, la fórmula ideal es aportar valor a la sociedad sin dejar de crear valor para los accionistas; mientras que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es más abierta y puede enfocarse en cualquier área de beneficio a la comunidad, pues su fin principal es hacer el bien sin dimensiones económicas.

Los investigadores tampoco ven al Valor Compartido como el justo medio entre el capitalismo a ultranza y la caridad, sino como una forma práctica de que los negocios se involucren en la resolución de problemas que atañen a sus entornos sociales más cercanos, sin desviar el foco del corazón del negocio. Por ello, se distancian de la idea de filantropía y prefieren hablar de creación valor conjunto entre empresa y comunidad. Lo asumen como una tarea activa y necesaria para mejorar la competitividad de las compañías, mas no como una suerte de voluntariado social (Ver Gráfico 1).

tabla RSE

Si bien hay una separación de aguas entre Responsabilidad Social Empresarial y Valor Compartido, esto no debe conducir a pensar que las organizaciones sin fines de lucro hayan perdido su razón de ser. Por el contrario, existen ciertas inversiones que seguirán dependiendo de estas instituciones e, incluso, la capacidad de las empresas para generar valor puede potenciarse si las ONGs mantienen su aporte activo en ciertas áreas sociales.

En este contexto, el papel de los gobiernos también es fundamental desde la lógica de la aplicación de regulaciones que facilitenun entorno en que los negocios puedan generar aun más Valor Compartido. Debe imponerse –según Porter- una nueva forma de pensar, que permita crear nuevos roles y abrir nuevas oportunidades de desarrollo, con soluciones en ámbitos sociales a los que los gobiernos no hayan podido llegar, permitiendo a los negocios ganarse el respeto de la comunidad, y generando valor para los accionistas.

¿Quién es Michael Porter?

Michael Eugene Porter es una autoridad mundial en temas de estrategia competitiva, competitividad y desarrollo económico de las naciones. Es considerado el pensador más influyente del mundo en las áreas de gestión y competitividad. También ha sido ampliamente galardonado, incluso con el más alto reconocimiento profesional (Obispo William Lawrence), otorgado a un catedrático por la Escuela de Negocios de Harvard. 

El profesor Porter ha recibido más de una docena de doctorados honoris causa en universidades de todo el mundo. Es autor de 18 libros y más de 125 artículos, y actualmente dirige el Instituto para la Estrategia y Competitividad de Harvard, además de impartir cátedra en la misma Universidad.

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